Det finns gott om siffror om hur väl produktmedia fungerar. Nästan alla kommer från undersökningar som branschen själv har beställt. Den här sidan går igenom vad de mäter, var de motsäger sig själva och vad oberoende forskning säger i stället.
Den svenska undersökningen
The Power of Produktmedia 2015 är den enda större svenska undersökningen på området. Den gjordes på uppdrag av Svensk Branschförening för Profil- och Reklamprodukter. Analysen stod Inizio för. Svaren hämtades genom TNS Sifos riksrepresentativa webbpanel. 2 309 intervjuer genomfördes mellan den 23 och 27 oktober 2015.
Undersökningen låg tidigare på den här domänen. Föreningen är nedlagd sedan 2024 och sidan finns inte kvar, men presentationen ligger publicerad som PDF hos en av branschens återförsäljare.
| Fråga | Resultat |
|---|---|
| Har fått en profilprodukt de kommer ihåg | 85 procent |
| Inställning till att få profilprodukter | 30 procent positiva, 54 procent varken eller, 11 procent negativa |
| Använder någon profilprodukt dagligen | 34 procent |
| Blir mer positiv till varumärket | 31 procent, mot 4 procent mer negativa och 58 procent varken eller |
| Behåller produkterna | Ungefär hälften |
Siffrorna är hämtade ur presentationens brödtext. Diagramvärdena går inte att läsa ut maskinellt ur PDF:en och återges därför inte.
Dokumentet motsäger sig självt
Fyra ställen i presentationen ger olika svar på samma fråga beroende på var man läser. Sammanfattningen säger 30 procent daglig användning där kapitlet säger 34. Sammanfattningen säger 30 procent mer positiva där kapitlet säger 31. En kommentartext säger 40 procent där diagrammet bredvid visar 46. En annan säger var fjärde person där diagrammet visar 29 procent.
Avvikelserna är små. De spelar ändå roll, för det är sammanfattningens siffror som sedan citeras i säljmaterial utan att någon går tillbaka till kapitlet.
Kontaktkostnaden bör inte användas
Presentationen jämför produktmedias kontaktkostnad med tv, dagspress, tidskrifter, bio och utomhusreklam. Den jämförelsen håller inte. Skälet står i dokumentet självt. Räckvidden för övriga medier kommer från MMS, Nordicom och Orvesto, tre oberoende mätningar. Räckvidden för profilprodukter kommer från den egna, uppdragsfinansierade undersökningen.
Ett medium som mäter sig själv med egen metod och konkurrenterna med andras kan inte ställas i samma tabell. Löptexten säger att produktmedia hamnar mellan dagstidningar och tv, medan sammanfattningen säger i paritet med tv.
De internationella undersökningarna
Tre organisationer publicerar återkommande siffror. Alla tre företräder branschen.
ASI i USA
Advertising Specialty Institute publicerar Impressions Study. Utgåvan från 2016 bygger på över 100 000 amerikanska konsumenter, 2022 års på nära 40 000 och 2026 års på knappt 5 000 trots utvidgad geografi. Kontaktbegreppet definieras i rapporten som innehavstiden multiplicerad med hur många personer mottagaren möter varje månad.
Det är en beräkning ur två självskattningar, inte en mätning. Att 2026 års utgåva landar i 0,006 dollar per kontakt säger mer om formeln än om verkligheten. Erinran anges till 80 procent 2016 och 85 procent 2026. Andelen som ger produkten vidare anges till mellan 38 och 67 procent beroende på land.
PPAI i USA
Promotional Products Association International redovisade 2016 spontan erinran på 83 procent mot nio av tio vid hjälpt erinran, utan att ange urvalet. Undersökningen från 2021 bygger på 5 674 svarande, varav 48,7 procent uppgav att de behållit produkten längre än fem år. Product Power 2026 bygger på drygt 5 000 svarande, där 90 procent uppger att produkten förbättrar bilden av varumärket.
GWW i Tyskland
Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft har den enda studien med tydligt redovisad metod. Wirkungsstudie 2016/2017 genomfördes av institutet Dima med 1 000 personer från fjorton år, via telefonintervju, viktat, med fältperiod i maj och juni 2016. Resultatet var 59 procents erinran. Nyupplagan från 2019 anger 70 procent utan att beskriva någon metodändring.
Emotionsstudien från 2022 bygger på 48 personer och är kvalitativ. Den bör inte citeras som representativ.
Två siffror som visar hur frågan styr svaret
PPAI får 90 procent som säger att produkten förbättrar bilden av varumärket. Den svenska undersökningen får 31 procent på en näraliggande fråga. Skillnaden ligger inte i mottagarna utan i svarsalternativen. Den svenska undersökningen erbjöd alternativet varken eller, som 58 procent valde. Resultatet blev 31 procent positiva.
Ta bort mittenalternativet och andelen positiva stiger dramatiskt. Det är samma verklighet mätt på två sätt.
Om BPMA-siffrorna
En uppsättning brittiska tal cirkulerar i branschen: 66 procent erinran, 79 procent som skulle göra affärer igen, 87 procent som behöll produkten längre än ett år, baserat på 14 728 vuxna. Talen tillskrivs British Promotional Merchandise Association och en undersökning från sommaren 2011.
Vi har inte hittat originalrapporten. Spåret slutar i ett blogginlägg hos en brittisk återförsäljare från 2013, utan länk till källan. BPMA:s egen resursfil svarar 404. Siffrorna bör inte användas som BPMA-siffror förrän någon har sett rapporten.
Vad oberoende forskning säger
Utanför branschens egna undersökningar finns publicerad forskning med kontrollgrupper och experimentell design. Den ger en mer sammansatt bild. På minst en punkt går den rakt emot hur branschen brukar rama in effekten.
Effekten kan uppstå utan att logotypen registreras
Kamleitner och Marckhgott publicerade 2021 studien Silent persuasion i International Journal of Advertising. Två laboratorieexperiment vid Wirtschaftsuniversität Wien gav två resultat som är obekväma för branschen. Effekten uppstod utan att deltagarna medvetet hade registrerat logotypen, vilket undergräver erinran som effektmått. Den gällde bara okända varumärken, inte redan etablerade.
Det andra resultatet är särskilt värt att stanna vid. Den vanliga säljargumentationen förutsätter att stark varumärkeskännedom förstärker effekten. Den enda kontrollerade studien vi hittat pekar åt motsatt håll.
Små gåvor påverkar beslut, även när mottagaren förstår avsikten
Malmendier och Schmidt publicerade 2017 studien You Owe Me i American Economic Review. 740 försökspersoner deltog i 31 sessioner, vilket gav 4 140 observationer. Mottagare av en gåva valde givarens produkt i 65 procent av fallen, mot 36 procent utan gåva. Effekten kvarstod trots att deltagarna förstod givarens avsikt. Varken öppenhetskrav eller beloppsgränser tog bort den.
Det är det starkaste vetenskapliga stödet för att små gåvor påverkar beteende. Det är samtidigt en studie om påverkan på tredje parts bekostnad, precis det problem som skattereglerna om representationsgåvor och mutlagstiftningen finns till för att begränsa. Båda halvorna hör till resultatet.
Gåvor kan slå tillbaka
Bauer, Leung och Palmatier publicerade 2024 en studie i Journal of the Academy of Marketing Science som bygger på ett randomiserat fältexperiment plus fyra laboratoriestudier. Slutsatsen är att gåvor slår tillbaka när värdet inte matchar relationens mognad. Mekanismerna som identifieras är tacksamhet, misstänksamhet och upplevd orättvisa.
En dyr gåva tidigt i en relation läses som ett försök att köpa något. En billig gåva sent i en lång relation läses som ointresse.
Sex problem med branschundersökningarna
Undersökningsföretagen är seriösa. TNS Sifo, Inizio och Dima gör inte dåligt fältarbete. Problemet ligger i uppdraget och i frågedesignen.
| Problem | Vad det gör med resultatet |
|---|---|
| Ingen kontrollgrupp | Ingen av undersökningarna jämför mot en grupp som inte fått någon produkt |
| Självrapporterad erinran | Mäter delvis fel sak, eftersom effekten enligt Kamleitner och Marckhgott kan uppstå utan medveten registrering |
| Överlevnadsurval | Den som slängde produkten samma dag svarar inte på frågan om hur länge den behölls |
| Kontakter beräknas | Produkten av två osäkra självskattningar redovisas sedan med tre värdesiffror |
| Asymmetrisk mediejämförelse | Det egna mediet mäts med egen metod, konkurrenterna med andras |
| Frågekonstruktionen styr | Skillnaden mellan 31 och 90 procent på näraliggande frågor visar hur mycket svarsalternativen avgör |
Att erinran över huvud taget kan användas som mått är däremot belagt. Romberg med flera visade 2020, med 964 deltagare varav 506 i kontrollgrupp och med cookiespårad exponering, att självrapporterad erinran är valid. Villkoret var kontrollgrupp plus objektivt mätt exponering. Ingen branschundersökning uppfyller det.
Vad man rimligen kan säga
Går att säga
Att företeelsen är utbredd. Att mottagarna i snitt är svagt positiva snarare än negativa. Att användbarhet väger tyngst av de faktorer mottagarna själva pekar ut. Att det finns experimentellt stöd för attitydpåverkan på okända varumärken. Att små gåvor påverkar affärsbeslut. Att gåvor kan slå tillbaka.
Går inte att säga
Någon kontaktkostnad alls. Att X procent påverkas att köpa. Att en produkt ger ett visst antal kontakter. Att produktmedia är effektivare än andra medier. Att effekten växer med varumärkeskännedom. Att BPMA-siffrorna gäller.
En enkel formuleringsregel gör skillnaden synlig i texten. Skriv aldrig att undersökningar visar att något förhåller sig på ett visst sätt. Skriv i stället att i en undersökning som branschförening X lät göra år Y uppgav Z procent av de tillfrågade att något.
Vanliga frågor
Vad var The Power of Produktmedia 2015?
En svensk undersökning som Svensk Branschförening för Profil- och Reklamprodukter beställde. Inizio stod för analysen och TNS Sifo för webbpanelen. 2 309 intervjuer genomfördes mellan 23 och 27 oktober 2015.
Hur många kommer ihåg en profilprodukt de fått?
I den svenska undersökningen uppgav 85 procent att de någon gång fått en profilprodukt de kommer ihåg. Internationella branschundersökningar landar på 59 till 85 procent beroende på år, land och frågekonstruktion.
Går det att räkna på kontaktkostnad för profilprodukter?
Inte på ett sätt som tål jämförelse med andra medier. De kontakttal som cirkulerar är beräknade som innehavstid gånger antal personer mottagaren möter, båda självskattade. Den svenska undersökningens mediejämförelse hämtar konkurrenternas räckvidd från oberoende mätningar och den egna från sig själv.
Finns det oberoende forskning om profilprodukter?
Ja. Kamleitner och Marckhgott visade 2021 att effekten kan uppstå utan att logotypen registreras medvetet. Effekten gällde okända varumärken men inte etablerade. Malmendier och Schmidt visade 2017 att små gåvor påverkar val även när mottagaren förstår avsikten. Bauer med flera visade 2024 att gåvor kan slå tillbaka när värdet inte matchar relationen.
Varför skiljer sig siffrorna så mycket mellan undersökningar?
Främst på grund av svarsalternativen. Den svenska undersökningen erbjöd alternativet varken eller, som 58 procent valde. Resultatet blev 31 procent positiva. PPAI utan mittenalternativ får 90 procent. Samma verklighet mätt på två sätt.
Källor
- The Power of Produktmedia 2015, presentation, Inizio och TNS Sifo på uppdrag av SBPR. profileuropa.se
- ASI, Impressions Study 2016. media.asicentral.com
- ASI, Ad Impressions Study 2022. asicentral.com
- ASI, Impressions at a fraction of a cent, 2026. prnewswire.com
- PPAI, Nine in 10 consumers remember branding on promotional products. ppai.org
- PPAI, Why consumers take and keep promo products, 2021. ppai.org
- PPAI, Product Power 2026. ppai.org
- GWW Werbeartikel-Wirkungsstudie 2016/2017. werbeartikel-verlag.de
- GWW legt Werbeartikel-Wirkungsstudie neu auf, 2019. werbeartikel-verlag.de
- Kamleitner och Marckhgott, Silent persuasion, International Journal of Advertising 2021. doi.org
- Malmendier och Schmidt, You Owe Me, American Economic Review 2017. doi.org
- Bauer, Leung och Palmatier, Effects of gifting on relationship performance, JAMS 2024. doi.org
- Romberg med flera, IJERPH 2020, om validiteten i självrapporterad erinran. doi.org
Läs vidare
Sbpr.se drivs som en oberoende guide till produktmedia och är ingen branschförening. Förkortningen SBPR användes tidigare av Svensk Branschförening för Profil- och Reklamartiklar, som beslutade om nedläggning 2024. Branschföreningen i dag är Product Media Association. Vi företräder ingen av dem, har inget medlemsregister och utfärdar inga godkännanden.